Nonostante il mercato abbia fatto passi da gigante nel commercio digitale, oggi, non si può dire che i risultati siano conformi alle aspettative. Gli investimenti registrati nel settore Digital Retail sono infatti alquanto contenuti. La crescita della spesa, secondo i dati forniti dall’Osservatorio digital innovation nel retail del Politecnico di Milano , è ancora bassa e procede a ritmo lentissimo. Si è passati dal 18% del 2016 al 20% del 2017. E si tratta di una crescita che rimane inferiore rispetto all’aumento del fatturato. Come se le aziende non credessero utile puntare sull’innovazione. Lo dimostra il fatto che pochissime sono quelle che hanno progettato una valida strategia per adeguarsi all’innovazione. Se da un lato infatti il retail italiano è entrato a pieno titolo nel mondo digitale ed ha trasformato il sistema di vendita tradizionale, favorendo il processo di digitalizzazione, dall’altro non sembra ancora che i singoli commercianti credano appieno in questa trasformazione. Gran parte dei top retailer si è adeguata all’innovazione per stare al passo coi tempi e competere con la concorrenza, ma solo una minima parte ha intrapreso una strategia digitale adeguata. Non basta adottare un sistema digitale qualsiasi per entrare a far parte del mondo delle vendite digitali. Occorre ragionare ad ampio spettro ed affidare il compito di rivoluzionare l’intero front- end ad una figura professionale specifica. E soprattutto all’interno di un tavolo di discussione che si tenga ai vertici aziendali. Questo perchè il tema richiede la massima attenzione e dovrebbe investire di sè ogni decisione e scelta aziendale.
Customer experience in store
Secondo Alessandro Perego, direttore scientifico dell’ osservatorio del Polimi, il retail sta vivendo un periodo di instabilità, causato dalla discrepanza tra la crescita della domanda digitale da un lato e l’impossibilità di prevedere una coerente trasformazione del negozio dall’altro. L’unica certezza è che il negozio rimarrà sempre un luogo fondamentale per la distribuzione commerciale, in quanto la customer experience in store è particolarmente sentita dai consumatori ed il rapporto fisico con un venditore è ancora troppo importante. Il che però non significa che il negozio tradizionalmente inteso debba rimanere tale. Nell’era degli acquisti digitali, il negozio non cesserà di esistere, ma dovrà necessariamente subire radicali cambiamenti per integrarsi con l’e-commerce e apparire sempre più digitale. Per non rimanere tagliato fuori dall’interesse dei clienti. Negli ultimi anni è cresciuto lo sviluppo delle innovazioni digitali da parte dei negozianti. Dall’80% dello scorso anno si è passati a più che significativo 91% di quest’anno. I top retailer investono nelle innovazioni per rendere digitale e variegare la customer experience nello spazio fisico del negozio. In modo che il tempo trascorso in store sia qualitativamente più utile. Si pensi alle vetrine intelligenti o ai totem e ai touch point, ai couponing e ai loyalty. E questa voce di investimenti è destinata a crescere ancora, secondo le previsioni del Polimi. Questo perchè anche l’elenco di voci di attività collegate ad una semplice vendita è destinato ad aumentare. Si pensi ai sistemi di cassa evoluta e mobile pos o ai sistemi di monitoraggio dei clienti in store e di rintracciabilità dei prodotti. Praticamente tutti i top retailer utilizzano il settore digitale per almeno una di queste fasi commerciali. I campi dell’abbigliamento, dell’editoria o dell’elettronica e dell’informatica sono ovviamente i più digitalizzati, con siti e-commerce, app e mobile site per supportare le fasi di post e pre vendita. I top retailer in campo agroalimentare invece sono in numero di gran lunga inferiore.
Pronti per l’innovazione?
Le opportunità digitali ci sono e sono davvero molteplici, spiega Valentina Pontiggia, direttore dell’Osservatorio innovazione digitale nel retail del Politecnico. Quello che manca è la mentalità di dotarsi di un progetto unitario che coinvolga tutto il mondo del retail. Poche sono ancora le aziende che in Italia considerano l’innovazione essenziale ai fini del successo, mentre c’è ancora un nutrito 46% dei retailer che non ha alcuna strategia innovativa e non crede che il mondo del digitale possa apportare grandi utilità. A tal proposito sarebbe opportuna una formazione dei top manager orientata all’innovazione. Orientata soprattutto a quelle innovazioni che migliorano l’esperienza del cliente in store. Da un lato infatti è essenziale che le esigenze relazionali delle persone siano favorite e mantenute, dall’altro però sorge la necessità di soddisfare dei bisogni nuovi. La realtà aumentata con mobile payment è solo un esempio. Ma per altri versi sono innovazioni digitali anche i temporary store, i totem, gli showroom con touch point. Ed Emilio Bellini, responsabile scientifico dell’Osservatorio aggiunge che bisognerà pur ammettere che il consumatore oggi è assai più informato rispetto al passato, più veloce più critico e si aspetta nuove dimensioni di tempo e spazio da uno store fisico. La visita in negozio così deve assumere nuovi significati ed iniziare molto prima che il consumatore metta piede nello store. Per continuare anche quando il cliente non è più in store.
Noi di Autel offriamo tutto il supporto e gli strumenti per migliorare i processi di gestione del Retail e focalizzare l’innovazione sulla customer experience.
